마케팅 산업이 ‘채널 중심’에서 ‘구조 중심’으로 이동하는 흐름을 보이고 있다. 과거에는 TV, 디지털, 옥외광고 등 매체별 전략이 중심이었다면, 최근에는 제작·콘텐츠·집행 전 과정을 어떻게 설계하느냐가 경쟁력으로 작용하는 분위기다. 특히 기업 규모와 관계없이 제한된 비용 내에서 효율을 극대화하려는 수요가 증가하면서, 기존 광고 방식에 대한 재편 움직임이 이어지고 있다.

전통적인 광고 시장은 제작사, 대행사, 매체사가 분리된 구조를 기반으로 성장해왔다. 이 과정에서 각 단계별 비용과 시간이 중첩되며 전체 마케팅 효율을 낮추는 요인으로 작용해왔다는 지적이 꾸준히 제기돼 왔다. 여기에 디지털 플랫폼 확산 이후에도 매체만 바뀌었을 뿐, 구조 자체는 크게 달라지지 않았다는 평가도 나온다.

이러한 흐름 속에서 최근에는 제작, 콘텐츠, 매체 집행을 하나의 흐름으로 통합하려는 시도가 늘고 있다. 특히 AI 기반 영상 제작 기술이 상용화 단계에 접어들면서, 광고 제작 과정 자체를 단순화하려는 움직임이 본격화되는 모습이다. 업계에서는 이를 단순한 기술 변화가 아니라 ‘마케팅 밸류체인 재편’의 초기 단계로 해석하는 시각도 존재한다.

이 같은 변화 국면에서 온도미디어는 브랜드 시상, 광고 제작, 미디어 집행을 결합한 통합형 구조를 기반으로 사업을 전개하고 있다. 기존처럼 개별 영역을 외부에 의존하는 방식이 아니라, 시상 기획부터 콘텐츠 제작, 그리고 플랫폼 광고 집행까지 하나의 흐름으로 연결하는 방식이다. 업계에서는 이러한 구조가 분절된 마케팅 환경에서 발생하던 비효율을 줄이기 위한 시도 중 하나로 보고 있다.

특히 AI 기반 TV CF 제작 시스템은 제작 프로세스를 단순화한 사례로 언급된다. 최소한의 데이터 입력을 기반으로 광고 영상을 생성하고, 송출까지 이어지는 구조를 통해 기존 대비 제작 기간을 단축하고 비용 부담을 낮춘 것이 특징이다. 이는 TV 광고가 일부 기업에 한정된 영역이라는 인식을 완화하는 요인으로 작용할 가능성이 있다는 분석도 나온다.

또한 네이버, 인스타그램, 카카오 등 주요 플랫폼과의 직접 집행 구조를 확보한 점 역시 주목되는 부분이다. 광고 집행 과정에서 발생하는 중간 단계를 줄이면서 효율성과 비용 측면을 동시에 고려한 전략으로 해석된다. 실제로 일부 프로젝트에서는 광고 제작 지원을 통해 기업들이 콘텐츠를 확보하고, 이를 다양한 채널로 확장하는 방식의 실험도 진행된 것으로 알려졌다.

이러한 움직임은 단일 기업의 전략을 넘어, 마케팅 산업 전반의 방향성과 맞닿아 있다는 점에서 의미가 있다는 평가다. 제작과 집행, 그리고 브랜딩 요소까지 통합하는 방식이 점차 확산될 경우, 기존 대행 구조 중심 시장에도 변화가 불가피하다는 전망이 나온다.

한 업계 관계자는 “광고를 잘 만드는 것보다, 전체 구조를 어떻게 설계하느냐가 더 중요한 시점으로 이동하고 있다”며 “기술과 플랫폼, 콘텐츠를 동시에 다루는 사업자가 점점 늘어날 가능성이 있다”고 말했다.

결과적으로 마케팅 시장은 ‘개별 기능 경쟁’에서 ‘통합 구조 경쟁’으로 전환되는 과정에 있는 것으로 보인다. 이 가운데 통합형 모델이 얼마나 빠르게 시장에 안착할 수 있을지가 향후 주요 변수로 작용할 전망이다.