[심층분석] '글로벌 TV' 제국 건설한 넷플릭스… 혁신가 딜레마에 빠진 할리우드와 K-콘텐츠의 과제

CPND 가치사슬 통합하며 승자독식 시장 구축… 빅테크가 주도하는 스트리밍 전쟁 로컬 콘텐츠의 글로벌화로 ‘규모의 경제’ 실현… 디즈니 등 전통 미디어는 고전 K-콘텐츠, 성공 이면에 ‘글로벌 하청기지화’ 우려… 전문 ‘쇼러너’ 육성 시급

글로벌 스트리밍 플랫폼 넷플릭스(Netflix)가 단순한 유통망을 넘어 전 세계 시청자를 하나로 묶는 ‘글로벌 TV’로 진화하고 있다. 2022년 말 기준 넷플릭스의 총 가입자 2억 3,070만 명 중 해외 가입자 비중은 67.8%(1억 5,645만 명)에 달한다. 각국에 진출한 넷플릭스가 해당 국가의 중앙방송 역할을 대체하며 새로운 문화 제국을 건설하고 있는 형국이다.

◇ 전통 미디어 공식 깬 빅테크… 할리우드는 '혁신가의 딜레마'

넷플릭스의 성공 이면에는 철저한 파괴적 혁신이 자리 잡고 있다. 전통적인 미디어 산업은 콘텐츠(C), 플랫폼(P), 네트워크(N), 디바이스(D)로 이어지는 분절된 가치사슬(Value Chain)을 가졌다. 또한 극장에서 시작해 VOD, 유료방송, 지상파로 이어지는 윈도별 배급 순서가 철칙이었다.

하지만 넷플릭스를 필두로 한 글로벌 스트리밍 사업자는 CPND의 거의 모든 과정을 통합적으로 관리하는 D2C(Direct-To-Consumer) 모델을 구축했다. 유통과 제작을 통합함으로써 방대한 시청자 데이터를 확보하고, 이를 기반으로 마케팅과 콘텐츠 제작에 적극 활용하며 퀄리티와 전송 품질, UI/UX 등 모든 면에서 압도적인 우위를 점했다.

반면, 디즈니플러스+와 파라마운트+ 등 풍부한 콘텐츠 라이브러리를 보유한 전통의 할리우드 진영은 글로벌 스트리밍 시장에서 고전을 면치 못하고 있다. 이들은 기존의 자사 TV 채널과 극장 개봉 수입을 갉아먹는 이른바 '카니발라이제이션(자기 잠식)' 우려 탓에 전면적인 스트리밍 전환에 속도를 내지 못하는 '혁신가의 딜레마'에 빠져 있다. 일괄 공개(Binge-watching) 방식 대신 주간 단위 공개를 고집하거나 오프라인 사업 기반에 미련을 두는 것도 이 때문이다. 결국 스트리밍 전쟁의 추는 넷플릭스, 아마존, 애플 등 빅테크 진영으로 급격히 기울고 있다.

◇ 로컬 오리지널의 글로벌화… 압도적 '규모의 경제' 실현

글로벌TV 슈퍼파워로 자리 잡은 넷플릭스의 핵심 성장 엔진은 '로컬 콘텐츠'다. 넷플릭스는 진출 국가의 언어와 문화에 호소하기 위해 더빙과 자막에 막대한 투자를 단행했다. 이는 현지인 취향을 반영한 로컬 콘텐츠가 국경을 넘어 글로벌 콘텐츠로 확장되는 마중물이 되었다.

실제로 넷플릭스는 2020년 초부터 경쟁 스트리밍 플랫폼들의 로컬 오리지널 발주량을 모두 합친 것보다 더 많은 로컬 작품을 쏟아냈다. 슈퍼 IP(지식재산권) 프랜차이즈 확대에 집중하는 디즈니와 달리, 넷플릭스는 멕시코를 시작으로 영국, 스페인을 거쳐 한국에 이르기까지 전 세계에서 글로벌 모멘텀을 만들어내고 있다. 이러한 로컬 오리지널 전략은 결합상품의 가치를 극대화하고, 강력한 네트워크 효과와 높은 전환 비용을 창출해 하나의 사업자가 시장을 독차지하는 '승자독식' 구조를 굳히고 있다.

◇ 'OEM' 전락 우려 커지는 K-콘텐츠… 수익 배분·IP 독점 한계 극복해야

이러한 글로벌 스트리밍 중심의 생태계 재편은 한국 미디어 산업에 기회이자 막대한 위협으로 다가오고 있다. 웹툰 원작과의 시너지, 장르의 경계를 허무는 기획력, 우수한 가성비를 무기로 K-콘텐츠는 글로벌 현상으로 자리 잡았다. 넷플릭스의 대규모 투자는 국내 드라마 유통 시장을 확장하고 제작 생태계에 활력을 불어넣었다.

하지만 화려한 성공 이면에는 뼈아픈 현실이 존재한다. K-콘텐츠가 넷플릭스라는 거대 플랫폼에 독자적인 브랜드로 입점하기보다는 일종의 주문자위탁생산(OEM) 하청 기지로 전락하고 있다는 지적이다. 티빙, 웨이브 등 토종 로컬 사업자들은 넷플릭스의 막대한 자본력과 데이터 분석력 앞에서 경쟁력을 상실하고 있다.10

무엇보다 심각한 것은 불공정한 수익 구조다. 국내 제작사들은 대규모 제작비를 지원받는 대신, 지식재산권(IP)을 글로벌 스트리밍 사업자에게 넘기고 흥행 성공에 따른 추가 수익 배분(런닝 개런티)을 받지 못하는 실정이다. 우수한 대본의 '퍼스트 룩(First Look)'이 넷플릭스로 향하는 쏠림 현상 속에서 국내 제작사들은 제작 하청업체로 고착화될 위기에 처해 있다.

전문가들은 K-콘텐츠가 기울어진 운동장에서 생존하고 고도화하기 위해서는 콘텐츠 기획, 제작, 배급 및 예산을 총괄 통제할 수 있는 전문적인 '쇼러너(Showrunner)' 육성이 시급하다고 입을 모은다. 아울러 넷플릭스 의존도를 낮추고 시장을 확장하기 위해 유튜브 등 다양한 글로벌 플랫폼을 전략적으로 활용하는 방안도 모색해야 할 시점이다. 소수의 거대 플랫폼이 전 세계 시청자를 독점하는 '유니버스 TV' 시대가 도래하는 가운데, K-콘텐츠 생태계의 자생력 확보를 위한 근본적인 체질 개선이 요구된다.